PERILAKU KONSUMEN
1.
Pendahuluan
Perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen adalah
seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Konsumen diasumsikan memiliki
informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan
konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang, kapasitas produksi, teknologi
yang digunakan dan harga barang di pasar. Mereka mampu memprediksi julah
penerimaan untuk suatu periode konsumsi.
Konsumen dari
segi wujudnya dibagi menjadi dua yaitu :
Ø Personal
Consumer yaitu Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk
penggunaannya sendiri.
Ø Organizational
Consumer yaitu Konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
2.
Pendekatan
Perilaku Konsumen
Dalam ilmu
ekonomi, perilaku konsumen merupakan hal yang penting untuk dipelajari. Kita
bisa melihat ke sekitar kita bahwa begitu banyak konsumen yang sangat loyal
terhadap suatu produk, namun ada juga konsumen yang tidak loyal pada merek
tertentu. Asal fungsinya sama, mereka akan menggunakannya. Konsumen yang
loyal terhadap suatu produk tertentu biasanya ia telah mempunyai persepsi dan
ekspektasi terhadap produk tersebut.
Menurut Vincent Gasperz, ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen, yaitu:
Menurut Vincent Gasperz, ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen, yaitu:
·
Kebutuhan dan keinginan
konsumen terhadap suatu produk berbanding lurus dengan persepsi dan
ekspektasinya.
·
Pengalaman masa lalu
terhadap produk yang sama atau produk lain yang berfungsi sama.
·
Pengalaman dari teman
yang pernah mengkonsumsi suatu produk sebelum anda.
·
Komunikasi iklan dan
pemasaran yang dibuat oleh produsen untuk merubah persepsi dan ekspektasi anda.
·
Konsumen biasanya
menginginkan produk yang memiliki karakteristik lebih murah, lebih cepat, dan
lebih baik.
·
Lebih murah dalam
artian bahwa konsumen akan lebih tertarik karena faktor harga yang merupakan
pertimbangan paling penting dalam melakukan pembelian.
·
Lebih cepat berarti
bahwa konsumen menginginkan produk yang mudah didapat serta ada di mana saja.
·
Lebih baik yang berarti
konsumen mempertimbangkan juga aspek kualitas yang dimiliki oleh suatu produk.
Pengeluaran konsumen untuk proses konsumsi suatu produk dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut yaitu :
ü Selera
atau keinginan konsumen terhadap suatu produk.
ü Tingkat
pendapatan yang diterima oleh konsumen.
ü Kebiasaan
dan gaya hidup konsumen itu sendiri.
ü Lingkungan
tempat tinggal dimana konsumen itu berada.
ü Proses
distribusi suatu produk kepada konsumen.
Dalam melakukan
kegiatan konsumsinya, perilaku konsumen dituntun oleh tujuannya untuk
memperoleh kepuasan. Terdapat beberapa pendekatan permintaan individu yaitu :
A.
Pendekatan
Kardinal
Pendekatan
konsumen Kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan uang atau
utilitas, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung kepada subyek
yang menilai. Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna
suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.Pendekatan kardinal
biasa disebut sebagai Daya guna marginal . Menurut pendekatan kardinal kepuasan
seorang konsumen diukur dengan satuan
kepuasan (misalnya:uang). Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan
menambah kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Semakin
besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka semakin tinggi tingkat kepuasannya.
Konsumen yang rasional akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada tingkat
pendapatan yang dimilikinya. Besarnya nilai kepuasan akan sangat bergantung pada
individu (konsumen) yang bersangkutan. Konsumen dapat mencapai kondisi equilibrium
atau mencapai kepuasan yang maksimum apabila dalam membelanjakan pendapatannya
mencapai kepuasan yang sama pada berbagai barang.
kepuasan (misalnya:uang). Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan
menambah kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Semakin
besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka semakin tinggi tingkat kepuasannya.
Konsumen yang rasional akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada tingkat
pendapatan yang dimilikinya. Besarnya nilai kepuasan akan sangat bergantung pada
individu (konsumen) yang bersangkutan. Konsumen dapat mencapai kondisi equilibrium
atau mencapai kepuasan yang maksimum apabila dalam membelanjakan pendapatannya
mencapai kepuasan yang sama pada berbagai barang.
Pada pendekatan
Kardinal terdapat beberapa asumsi yang dapat digunakan untuk menunjukan bahwa
tingkat konsumennya,yaitu :
a. Konsumen
rasional, artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan
batasan pendapatannya.
batasan pendapatannya.
b. Berlaku
hukum Diminishing marginal utility, artinya yaitu besarnya kepuasan marginal
akan selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus
menerus.
akan selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus
menerus.
c. Pendapatan
konsumen tetap yang artinya untuk memenuhi kepuasan kebutuhan
konsumen dituntut untuk mempunyai pekerjaan yang tetap supaya pendapatan mereka
tetap jika salah satu barang di dalam pendekatan kardinal harganya melonjak.
konsumen dituntut untuk mempunyai pekerjaan yang tetap supaya pendapatan mereka
tetap jika salah satu barang di dalam pendekatan kardinal harganya melonjak.
d. Uang
mempunyai nilai subyektif yang tetap yang artinya uang merupakan ukuran dari
tingkat kepuasan di dalam pendekatan kardinal semakin banyak konsumen mempunyai
uang maka semakin banyak mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka.
tingkat kepuasan di dalam pendekatan kardinal semakin banyak konsumen mempunyai
uang maka semakin banyak mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka.
e. Total
utility adalah additive dan independent. Additive artinya daya guna dari
sekumpulan barang adalah fungsi dari kuantitas masing-masing barang yang
dikonsumsi. Sedangkan independent berarti bahwa daya guna X1 tidak dipengaruhi oleh
tindakan mengkonsumsi barang X2, X3, X4 …. Xn dan sebaliknya.
sekumpulan barang adalah fungsi dari kuantitas masing-masing barang yang
dikonsumsi. Sedangkan independent berarti bahwa daya guna X1 tidak dipengaruhi oleh
tindakan mengkonsumsi barang X2, X3, X4 …. Xn dan sebaliknya.
Kelemahan pendekatan cardinal
Kelemahan
pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan
konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada
kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.
B.
Pendekatan
Ordinal
Mendasarkan pada
asumsi bahwa kepuasan tidak bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis yang sama. Oleh karena itu kemudian
muncul pendekatan ordinary yang menunjukkan tingkat kepuasan mengkonsumsi
barang dalam model kurva indifferent. Pendekatan ordinal berdasarkan
pembandingan sesuatu barang dengan barang yang lain, lalu memberikan urutan
dari hasil pembandingan tersebut. Contoh penggunaan metode ordinal antara lain
dalam suatu lomba atau kejuaraan, pengukuran indeks prestasi dan pengukuran
yang sifatnya kualitatatif misalnya bagus, sangat bagus, paling bagus. Dalam
teori perilaku konsumen dengan pendekatan ordinal asumsi dasar seorang konsumen
adalah :
a. Konsumen
rasional artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan batasan
pendapatannya.
b. Konsumen
mempunyai pola preferensi terhadap barang yang disusun berdasarkan
urutan besar kecilnya daya guna yang artinya konsumen melihat barang dari segi kegunaannya.
urutan besar kecilnya daya guna yang artinya konsumen melihat barang dari segi kegunaannya.
c. Konsumen
mempunyai sejumlah uang tertentu artinya konsumen harus mempunyai uang untuk
memenuhi kebutuhannya.
d. Konsumen
selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum artinya konsumen harus
berusaha semaksimal mungkin walaupun hanya mempunyai uang terbatas untuk memenuhi kebtuhan mereka.
berusaha semaksimal mungkin walaupun hanya mempunyai uang terbatas untuk memenuhi kebtuhan mereka.
e. Konsumen
konsisten, artinya bila barang A lebih dipilih daripada B karena A lebih
disukai daripada B, tidak berlaku sebaliknya
disukai daripada B, tidak berlaku sebaliknya
f. Berlaku
hukum transitif, artinya bila A lebih disukai daripada B dan B lebih
disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.
disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.
Pendekatan
ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).Tingkat
kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yang menunjukkan
tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat
kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva
indiferens:
ü Mempunyai
kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg satu
apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)
ü Cembung
ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus
ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang
dikonsumsi (marginal rate of substitution)
ü Tidak
saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva
indiferens yang berbeda.
Kelemahan pendekatan ordinal
Kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.
Kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.
Perbedaan antara pendekatan kardinal dengan ordinal
§ Pandangan
antara besarnya utility menganggap bahwa besarnya utiliti dapat dinyatakan
dalam bilangan/angka. Sedangkan analisis ordinal besarnya utility dapat
dinyatakan dalaml bilangan/angka.
§ Analisis
cardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal utiliy(pendekatan
marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan analisis indifferent curve
atau kurva kepuasan sama .
Persamaan kardinal dan ordinal
Persamaan
cardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumen dalam
mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan konsumen
yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility) .
3. Konsep Elastisitas
Elastisitas adalah
perbandingan perubahan proporsional dari sebuah variabel dengan perubahan
variable lainnya. Dengan kata lain, elastisitas mengukur seberapa besar besar
kepekaan atau reaksi konsumen terhadap perubahan harga. Konsep
elastisitas digunakan untuk mengukur sampai berapa besar tingkat
perubahan jumlah yang diminta atau tingkat peubahan jumlah yang ditawarkan
sebagai akibat berubahnya salah satu faktor yang mepengaruhinya. Elastisitas
yang dikaitkan dengan barang itu sendiri disebut elastisitas permintaan atau
elastisitas harga (price elasticity of demend). Sedangkan elastisitas yang
dikaitkan dengan harga barang lain disebut elastisitas silang (cross
elastisity), dan bila dikaitan dengan pendapatan disebut elastisitas pendapatan
(incomeelastisity). Dalam bidang perekonomian daerah, konsep elastisitas dapat
digunakan untuk memahami dampak dari suatu kebijakan. Sebagai contoh,
Pemerintah Daerah dapat mengetahui dampak kenaikan pajak atau susidi terhadap
pendapatan daerah, tingkat pelayanan masyarakat, kesejahteraan penduduk, pertumbuhan
ekonomi, pertumbuhan investasi, dan indikator ekonomi lainnya dengan
menggunakan pendekatan elastisitas. Selain itu, konsep elastisitas dapat
digunakan untuk menganalisis dampak kenaikan pendapatan daerah terhadap
pengeluaran daerah atau jenis pengeluaran daerah tertentu. Dengan kegunaannya
tersebut, alat analisis ini dapat membantu pengambil kebijakan dalam memutuskan
prioritas dan alternatif kebijakan yang memberikan manfaat terbesar bagi
kemajuan daerah.
ELASTISITAS PERMINTAAN
Elastisitas
harga permintaan adalah suatu alat/konsep yang digunakan untuk mengukur derajat
kepekaan/ respon perubahan jumlah/ kualitas barang yang dibeli sebagai akibat
perubahan faktor yang mempengaruhi. Dalam hal ini pada dasarnya ada tiga
variabel utama yang mempengaruhi, maka dikenal tiga elastisitas permintaan,
yaitu :
a. Elastisitas
harga permintaan
b. Elastisitas
silang
c. Elastisitas
pendapatan
a.
Elastisitas
Harga Permintaan
Elastisitas
harga permintaan adalah derajat kepekaan/ respon jumlah permintaan akibat
perubahan harga barang tersebut atau dengan kata lain merupakan perbadingan
daripada persentasi perubahan jumlah barang yang diminta dengan prosentase
perubahan pada harga di pasar, sesuai dengan hukum permintaan, dimana jika
harga naik, maka kuantitas barang turun Dan sebaliknya.
Sedangkan tanda
elastisitas selalu negatif, karena sifat hubungan yang berlawanan tadi, maka
disepakati bahwa elastisitas harga ini benar indeksnya/koefisiennya dapat
kurang dair, dama dengan lebih besar dari satu Dan merupakan angka mutlak (absolute),
sehingga permintaannya dapat dikatakan :
Ø Tidak
elastisitas (in elastic)
Ø Unitari
(unity) dan
Ø Elastis
(elastic)
Dengan bentuk
rumus umum sebagai berikut :
Dimana :
Eh = adalah
elastisitas harga permintaan
Q = adalah
Jumlah barang yang diminta
P = adalah
harga barang tersebut
Δ = adalah delta
atau tanda perubahan.
Disamping tiga
bentuk elastisitasharga permintaan diatas, ada dua lagi elastisitas harga
permintaan, yaitu :
o
Permintaan yang elastis
sempurna (perfectly Elastic), ini merupakan tingkat yang paling tinggi dari
kemungkinan elastisitas, dimana respon yang paling besar dari jumlahbarang yang
diminta terhadap harga, bentuk kurva permintaannya merupakan garis horizontal
dengan sempurna sejajar dengan sumbu gabris horizontal dengan sempurna sejajar dengan
sumbu datar, besar elastisitasnya tidak berhingga (Eh =ς) pada kondisi ini
berapapun jumlah permintaan, harga tidak berubah atau pada tingkat harga yang
jumlah permintaan dapat lebih banyak.
o
Kurva permintaan yang
tidak elastis sempurna (perfectly inelastic), ini merupakan tingkat paling
rendah dari elastisitas, dimana respon yang jumlah permintaan barang terhadap
perubahan harga adalah sangat kecil, bentuk kurva permintaannya vertikal dengan
sempurna sejajar dengan sumbu tegak, besar koefisien elastisitasnya adalah nol
(Eh = 0), artinya bagaimanapun harga tinggi, konsumen tidak akan mengurangi
jumlah permintaannya.
Menurut beberapa
ahli elastisitas permintaan harga sebagai berikut :
§ Menurut
Mankiw, The price elasticity of demand measures how much the quantity demanded responds to a change in price.
§ Menurut
Faried Wijaya, respon yang dinyatakan dalam perubahan jumlah yang diminta
terhadap perubahan harga disebut sebagai elastisitas permintaan terhadap harga.
§ Menurut
McEachern, elastisitas harga dari permintaan adalah ukuran kepekaan kuantitas
yang diminta terhadap perubahan harga.
§ Menurut
Sadono Sukirno, suatu pengukuran kwantitatif yang menunjukkan sampai di mana
besarnya pengaruh perubahan harga ke atas perubaha permintaan
§ Menurut
Salvatore, elastisitas harga adalah tingkat kepekaan relatif dari jumlah yang
diminta konsumen akibat adanya perubahan harga barang. Dengan kata lain,
elastisitas harga adalah perubahan proporsional dari sejumlah barang yang
diminta dibagi dengan perubahan proporsional dari harga (Budi S, 2009).
Jadi menurut
para ahli ekonom elastisitas harga adalah perubahan atau berapa banyak jumlah
permintaan barang terhadap perubahan harga barang tersebut. Permintaan suatu
barang bisa dikatakan elastis jika konsumen merespon perubahan harga barang
tersebut dengan berubahnya jumlah permintaan barang yang besar. Sedangkan
perubahan jumlah permintaan barang yang sedikit atau sama sekali tidak berubah
terhadap perubahan harga barang tersebut dikatakan inelastis atau kurang elastis.
b. Elastisitas
Silang
Elastisitas
permintaan silang (cross price elasticities of demand) adalah mengukur respons
persentase perubahan jumlah barang yang diminta karena persentase perubahan
harga barang lain. Rumus perhitungan elastisitas permintaan silang adalah
sebagai berikut:
Permintaan
konsumen terhadap suatu barang tidak hanya tergantung pada harga barang
tersebut. Tetapi juga pada preferensi konsumen, harga barang subsitusi dan
komplementer dan juga pendapatan. Para ahli ekonomi mencoba mengukur
respon/reaksi permintaan terhadap harga yang berhubungan dengan barang
tersebut, disebut dengan elastisitas silang (Cross Price Elasticity of demand).
Perubahan harga suatu barang akan mengakibatkan pergeseran permintaan kepada
produk lain, maka elastisitas silang (Exy) adalah merupakan persentase
perubahan permintaan dari barang X dibagi dengan persentase perubahan harga
dari barang Y. Apabila hubungan kedua barang tersebut (X dan Y) bersifat
komplementer (pelengkap) terhadap barang lain itu, maka tanda elastisitas
silangnya adalah negatif, misalnya kenaikan harga tinta akan
mengakibatkan penurunan permintaan terhadap pena. Apabila barang lain tersebut
bersifat substitusi (pengganti) maka tanda elastisitas silangnya adalah
positif, misalnya kenaikan harga daging ayam akan mengakibatkan kenaikan jumlah
permintaan terhadap daging sapi dan sebaliknya.
Rumus atas sifat-
sifat itu sebagai berikut:
ü Jika
Exy > 0 untuk barang substitusi, misalnya jika harga beras naik, maka beras
yang diminta akan turun sehingga gandum yang diminta akan naik.
ü Jika
Exy < 0 untuk barang komplementer, misalnya jika harga gula naik sehingga
menyebabkan gula yang diminta turun, maka teh yang akan diminta juga turun.
ü Jika
Exy = 0 untuk dua barang yang netral atau tidak memiliki hubungan sama sekali.
Contoh:
Variasi harga dan jumlah barang yang diminta berupa gula pasir, gula jawa dan gula batu untuk semester I dan II periode tahun tertentu berdasarkan laporan penjual eceran sebagai berikut:
Variasi harga dan jumlah barang yang diminta berupa gula pasir, gula jawa dan gula batu untuk semester I dan II periode tahun tertentu berdasarkan laporan penjual eceran sebagai berikut:
Hitunglah
tingkat elastisitas silang antara gula pasir dan gula jawa:
Hasil
perhitungan menunjukkan bahwa Epj = 1,75 > 0 berarti antara gula pasir dan
gula jawa merupakan barang substitusi, yaitu bila harga beli per kg gula pasir
mengalami kenaikan, maka jumlah gula pasir yang diminta akan turun dan
peristiwa ini diikuti peningkatan jumlah gula jawa yang diminta pasar.
Sebaliknya jika harga beli per kg gula pasir turun, jumlah gula pasir yang
diminta akan meningkat, sementara jumlah gula jawa yang diminta mengalami
penurunan.
C.
Elastisitas
Pendapatan
Elastisitas pendapatan adalah
perubahan dalam permintaan sebagai akibat dari perubahan dalam pendapatan.
Misalnya, apabila karena pendapatan meningkat 10%, permintaan suatu barang
meningkat 20%, maka elastisitas pendapatannya adalah 20%/10% = 2.
Dalam konsep ini
hal – hal yang dapat mempengaruhi elastisitas :
·
Seberapa besar barang –
barang yang menggantikan barang yang bersangkutan
·
Seberapa besar dari
pendapatan yang akan dibelanjakan untuk membeli barang yang bersangkutan
·
Banyak tidaknya macam
penggunaan barang yang bersangkutan
Rumus Umum :
Pada Elastisitas
Pendapatan (The Income Elasticity of demand) memiliki bentuk rumus umum
yang dapat dituliskan sebagai berikut :
Keterangan :
Eh =
Elastisitas harga Permintaan
Q = Jumlah
barang yang diminta
Y = Harga
barang yang dimaksud
Δ = Tanda
perubahan (Delta) atau hasil penggabungan
§ Jika
Ei= 1 (Unity), maka 1 % kenaikan dalam pendapatan akan menaikkan 1 % jumlah
barang yang diminta
§ v Jika
Ei>1 (Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian yang lebih besar dari
pendapatan terhadap barang.
§ v Jika
pendapatan naik; jika Ei <>in Elastis), maka orang akan membelanjakan
bagian pendapatan yang lebih kecil untuk suatu barang, bila pendapatannya naik.
Maka dapat
disimpulkan dari ketiga kemungkinan tersebut bahwa naiknya jumlah barang yang
diminta, maka tanda elastisitas tersebut adalah positif dan barang yang diminta
sebut barang normal atau superior.
Bila kenaikan
dalam pendapatan tersebut berakibat berkurangnya jumlah suatu barang yang
diminta, maka tanda elastisitas terhadap barang tersebut adalah negatif dan
barang ini disebut dengan barang inferior atau giffen.
SUMBER: